Markedsføring er drepen for bærekraft

Et dårlig produkt godt markedsført er raskeste vei til å mislykkes. ESG mangler fremdeles brede og forståelige standarder, og er noe som i beste forstand virker som en ambisjon når det blir markedsført på vegne av merker og produkter. Men fordi det er uklart hva det betyr for oss når det gjelder dagligdagse ting som pølser, el-biler, strøm, bleier, feriereiser, huslån og tannpleie, bidrar markedsføring til å uthule begrepet og skape forvirring og irritasjon. ESG er mye mer enn miljømessig bærekraft, og årsakssammenhengene er stort sett for komplekse og tvetydige i de enkelte tilfellene til at vi kan ta stilling til hvorfor ditt merke er bra eller bedre. For noe alle instinktivt skjønner er at hvis du må gjøre noe mer (ta økt bærekraftansvar feks) for å oppnå det samme, vil det også koste mer. Så derfor bør man kanskje ta et reelt samfunnsansvar og holde miljøkjeft inntil du utgjør en klokkeklar forskjell.

Mangfold er ikke alltid best

Mangfold skaper bedre resultater i lengden fordi mer bredde og dybde blir ivaretatt, og kulturen venner seg til å inkludere alle. Men det koster, og noen ganger kanskje for mye. Enkelt sagt: Et enfoldig team blir fortere enig, opplever større harmoni og blir mer fornøyde med resultatet. Et mangfoldig bruker mer tid, opplever mer friksjon og uenighet, og blir aldri helt sikre på om resultatet ble et kompromiss eller faktisk ble bra. Forskning viser at selv om det mangfoldige teamet leverer bedre kvalitet, blir de mindre fornøyde enn et enfoldig team som leverer til noe lavere kvalitet. I leveranser der resultatet ikke umiddelbart er målbart, som feks ved kreative prosesser, innovasjon ol, så er disse opplevelsene enda mer fremtredende - enfoldige team er mer happy, mangfoldige team mindre så. Og når vi vet at tilfredshet, selvtillit og kulturell fremtoning har mye å si for trivsel og hvordan eksterne oppfatter et miljø, har det en kostnad.

Så en saksopplysning; mangfold er ikke bare kjønn og etnisk bakgrunn, som forenklingen vil ha det til. Men også alder, sosioøkonomisk status, utdanningsbakgrunn, seksuell legning, fysiske evner, kognitive- eller utviklingsmessige- eller andre funksjonsnedsettelser, livssyn og religiøs og politisk overbevisning, geografisk tilhørighet eller beliggenhet, språk og kommunikasjonsstil, arbeids og livserfaringer mm.

Å unngå data kan lønne seg

Alt kan måles, og sykt mye data er tilgjengelig for de fleste. Men målbarhet har også begrenset verdi for oss, for data i seg selv ikke er innsikt, men en uendelig liste med rundetider som må forstås, tolkes og internaliseres. En New York Times artikkel avdekket nylig at de beste langdistanse løperne har sluttet med avanserte smart-klokker og liknende prestasjonsmålere fordi det virker hemmende på flere måter – dessuten ikke minst «dreper det gleden ved å løpe». De fleste nyskapende innovasjoner var ikke basert på data, men enten intuisjon rundt et behov eller et sterkt ønske om å kreere noe nytt og bedre. Og slik er det fortsatt, selv om datamengden øker. Harvard professor Clayton Christensen skal ha sagt at inkrementelle forbedringer var avhengig av data, mens nyskapning var avhengig av intuisjon. Det finnes altså stadig scenarier og sammenhenger der det kan være en fordel å ignorere data. I en verden som er besatt av målbarhet, kan det å bevisst ignorere dem faktisk bli et hemmelig våpen for innovasjon, smidighet og forbedret intuisjon. Her er en interessant observasjon; de som handler etter data forsøker å tilpasse seg den fremtiden de tror er predestinert, mens de som handler etter intuisjon forsøker å skape denne fremtiden selv.

Det høres litt pessimistisk ut kanskje, men faktum er at menneskeheten, altså du og jeg, tar forferdelig mange dårlige valg og ikke alltid lærer av våre feil. Men nettopp fordi vi er feilbarlige og samtidig ønsker å gjøre det som er riktig, er det å etterstrebe økt presisjon og trene opp intuisjonen, dvs evnen til å føle og fornemme omgivelsene og til å utnytte viktige verdier eller aktiviteter på en nyttigere måte enn rene analytiske ferdigheter, det som fortsatt vil skape fremdrift og ny verdi. Balansegangen er vanskelig og det koster å forbedre seg, men er også hvorfor vi tross alt er fremtidsoptimister.

‍