Økonomiske nedgangstider betyr at de fleste må gjøre hardere prioriteringer i sin personlige økonomi. Undersøkelser fra en rekke forskjellige kilder viser at nordmenn skal spare mer og bli mer bevisste på sine prioriteringer. Noen ting skal vi kutte mye ned på, andre ting mindre. De fleste av oss operer med budsjetter, dvs enten et mentalt eller et fysisk regnskap der utgifter og inntekter løselig settes opp sammen. Allikevel er vi dårlige på å tenke helhetlig balanse. Hva menes med det? Tenk følgende; du blir ombooket på tur til Paris og får en kompensasjon på 5.000, - kroner. Det er penger du så absolutt trenger i budsjettet ditt, men du ender opp med å bruke 4.800, - av disse på en ekstra god middag vel fremme i Paris. Istedenfor å tenke at dette er penger du kunne trengt til økte matutgifter, altså dagligvarer, er dette penger du ser på som tilhørende «budsjettkategorien reising», som nå har kommet i pluss. Å spise ute er nært beslektet med reising, fordi begge tangerer opplevelser. Å spise ute tangerer også dagligvarer fordi det handler om mat, mens derimot reising og dagligvarer er lengre fra hverandre, så økte matutgifter slår nødvendigvis ikke inn som et relevant problem å løse med en gevinst på «reisebudsjettet».

Forskere ved University of Chicago, Booth School of Business, har funnet ut at vi gjerne summerer opp per kategori, så når vi overforbruker på feks middagsmat, så er det på middagsmatbudsjettet vi først forsøker å gjøre besparelser i neste runde. Likeledes, når vi bruker for mye på ferie, forsøker vi å redusere øvrige reise- og ferieutgifter fremfor å kutte ned på feks møbler, elektronikk eller til og med sportsutstyr. Vi forsøker altså å gjøre korreksjonen nærmest mulig utgangspunktet. Sparte vi penger på dopapir, kan vi bruke litt mer på vaskemidler, men ikke nødvendigvis på kaffe eller bensin.

Det rasjonelle er jo å ta fem minutters time-out, brette ut hele Excel arket og allokere på nytt ved avvik. Men som selv de mest innbitte økonomene har oppdaget, vi er ikke rasjonelle skapninger, og det er denne taksonomien og kortsluttende mønstergjenkjennelsen, av Daniel Kahneman beskrevet som System 1 tenking, som gjør at vi er gode på å automatisere våre daglige gjøremål. Det er nettopp System 1 som gjøre det mulig å bygge sterke assosiasjoner til merker i relevante kategorier, fordi vi trenger signalforkortelser for kompliserte valg. Men det hjelper oss mindre når vi skal ta økonomisk lønnsomme valg ved å se en komplisert helhet.

Forskerne utarbeidet mentale kart for hvordan vi assosiativt linker kategorier med gjøremål og dermed en mental «budsjettering». Først og fremst sier forskerne at vi selvfølgelig har forskjellige prioriteringer, og til en viss grad forskjellig kategorisering. Allikevel, de fleste av oss opererer med et slags tre, der diverse grener som enten er nær hverandre, eller et stykke fra hverandre, avgjør om vi klarer å koble inntekter og utgifter på tvers.

Hva kan markedsførere gjøre for sine kunder med denne innsikten? Vel, det hjelpsomme er jo å få koblingen mellom distanserte kategorier mer synlige, og kanskje forsøke å balansere regnskapet på tvers av to eller flere kategorier som ikke intuitivt er så nær hverandre. Spar her, men bruk der. Så aktører som opererer på tvers av flere kategorier kan se på uvante, men komplementære verdiforslag, eller de kan samarbeide med aktører i andre kategorier. Deretter er det vel opp til feks bankene og kredittkortselskapene å være gode rådgivere på den vanskelige helheten. Noe annet forskerne foreslår for å hjelpe oss er å underkategorisere, slik at «mat» kan deles opp til å bli «middag», «frokost», «spise ute», «hurtigmat» osv. Allikevel, det å holde øye med privatøkonomien er en defensiv aktivitet, og de med dårligst råd sjekker naturlig nok finansene oftere enn de med god råd. Vi budsjetterer mer for å hindre overforbruk, enn for å følge med på helheten. Derfor er vi mer opptatt av å justere ved avvik, enn av å legge opp til mer avanserte balanser for bruk og besparelse. Svakheten vår er at vi raskt ønsker å kompensere for tap, fremfor å tenke smart på hvordan å forebygge. Lyder kjent?

Fordi vårt mentale regnskap opererer med kategorier, er vi dårlige på å tenke økonomisk helhetlig når vi skal redusere utgifter.

‍